Volkswagen lanzó una fuerte reestructuración de sus comunicaciones con un anuncio que entró en los libros de historia de la publicidad: a pocas semanas de que Ford anunciara que terminaba su matrimonio de más de medio siglo con WPP, la automotriz alemana comunicó su casamiento con el gigante fundado por Sir Martin Sorrell para Norteamérica. En Europa y Sudamérica, los alemanes siguen con el grupo rival Omnicom.
El anuncio cortó también con la intriga generada por un extenso pitch de consultoras de PR que se extendió a lo largo de casi todo el año.
En una conferencia coordinada desde Wolfsburg con especialistas en comunicación de todo el mundo, los alemanes dieron un paso para separarse definitivamente del escándalo de los escapes tuneados de sus versiones diesel, que le costó varios puestos en los rankings mundiales de reputación de marca.
La apuesta de Volkswagen es a desarrollar lo que denominan “Powerhouses” conformados por sus agencias y consultoras mayores y eliminando cualquier tipo de fragmentación en sus servicios de comunicación a centralizar y simplificar su esquema de comunicación y, sobre todo a llevar a la segunda automotriz del mundo a que en dos años el 50 por ciento de su presupuesto global de comunicación sea digital, “sin aumentar un euro”, aclararon.
En Norteamérica despidió a Omnicom, y WPP asumirá con los alemanes el rol que tuvo con Ford desde la Segunda Guerra Mundial con J Walter Thompson, primero, y luego con el grupo WPP. En el resto del mundo sigue Omnicom (excepto China) generando su propio “Powerhouse”, particularmente en Sudamérica.
[wcm_nonmember]
[/wcm_nonmember] [wcm_restrict]
Argentina, uno de los países que a pesar de sus crisis recurrentes está en el mapa de Volkswagen por contar con una de sus plantas importantes, podría contar no con una, sino con dos agencias de PR, aseguran allegados a la empresa germana. Feedback, dirigida por Damián Martínez Lahitou, ya está confirmada. Pero Ketchum podría ser la segunda, y entre ambas se dividirían las tareas: por producto, eventos y comunicaciones de marketing o corporativas.
En Pacheco -donde se ubica la planta- seguían manteniendo el misterio,
Estos cambios fueron evaluados por la prensa especializada mundial como un corte en la crisis de los escapes o “Dieselaffäre”, en alemán. Aunque las ventas se recuperaron, los índices de reputación mostraron el golpe de la crisis que estalló en 2013. Recientemente la consultora Serviceplan hizo un nuevo relevamiento de marcas corporativas alemanas luego de uno anterior al escándalo, y VW cayó 20 puntos en una escala de 100, ubicándose en 59. La marca de lavarropas Miele, Haribo, Adidas, Mercedes y BMW son los top 5 con un puntaje superior a 70 puntos.
La elección de Ketchum, no confirmada aún, se debe a que es una agencia propiedad de Gustavo Averbuj, pero afiliada al grupo Omnicom. En el caso de Feedback, la consultora de PR fundada por Damián Martínez Lahitou hace más de 20 años, el vínculo se debe a que su principal accionista es Máximo Rainuzzo, socio local de la agencia de publicidad BBDO, que a través de Omnicom conserva la cuenta de Volkswagen.
Para Feedback, Volkswagen no solo es probablemente la cuenta más importante en su trayectoria, sino que con la automotriz alemana culminan uno de sus mejores años, en el que sumaron cuentas como Henkel, Philips TV, Epson y Cinzano.
[/wcm_restrict]