Ni los más jóvenes ni los viejos se sienten representados por la publicidad y creen que no les habla a ellos. Esta es la conclusión central que surge del último relevamiento regional del ecosistema de comunicación Untold, liderado por Darío Straschnoy. El estudio, que disecciona las percepciones de la «Generación Silver» (50+) y la «Generación Z» (18-24), revela un síntoma alarmante para las marcas: el mensaje publicitario está operando en un vacío aspiracional que ignora la realidad de sus extremos demográficos.
De paso, Untold aprovechó el lanzamiento de la investigación de Quiddity en Argentina, México, Colombia y Brasil a cargo de la socióloga Verónica Rodríguez Celin para impactar en los medios y obtuvo un importante “clipping” con el survey, que tuvo un “gancho” atractivo.
Para el management de marketing y PR, el dato es una luz roja en el tablero de control. Según el informe de Untold, existe una desconexión estructural entre el storytelling de las marcas y la identidad de los consumidores. Mientras que la publicidad suele caer en clichés de «juventud eterna» o «pasividad en la vejez», los datos muestran que tanto los Z como los Silver comparten más puntos de contacto de los que la industria admite.
Ambos grupos coinciden en una visión crítica: la publicidad actual es percibida como artificial. Los jóvenes de la Generación Z reclaman autenticidad y propósito real, mientras que los mayores de 50 —quienes poseen un poder adquisitivo clave en la economía actual— se sienten invisibilizados o retratados bajo estereotipos de fragilidad que no coinciden con su vida activa y productiva.
Generaciones en espejo: Más parecidos que diferentes
El análisis, que también recoge tendencias analizadas por Infobae, destaca que la brecha generacional es, en muchos sentidos, un mito construido por la segmentación tradicional.
- La búsqueda de la verdad: Ambos segmentos penalizan la impostura. Para los Z, la falta de diversidad real es motivo de abandono de marca; para los Silver, la falta de respeto a su trayectoria vital es una barrera de compra.
- El ecosistema digital: El mito del «analfabeto digital» Silver ha muerto. La encuesta de Untold demuestra que el consumo de medios de los +50 ha convergido hacia plataformas digitales, aunque la pauta publicitaria siga tratándolos como una audiencia residual de medios analógicos.
Desafíos para el Management y las Agencias
Desde la óptica de la gestión de cuentas y la estrategia de comunicación, este escenario obliga a una reingeniería de los briefs. El «consumidor promedio» ha muerto, y en su lugar queda una audiencia fragmentada que exige ser mirada a los ojos.
Las claves del estudio de Untold para el sector:
- Inclusión real, no cosmética: La representación debe ir más allá de poner un modelo de cada edad en una pieza; se trata de entender las motivaciones de fondo.
- La economía de la longevidad: Las marcas están perdiendo oportunidades masivas al no hablarle al segmento Silver con narrativas de deseo, viajes, tecnología y emprendimiento.
- El fin del tono condescendiente: La Generación Z detecta el greenwashing y el purpose-washing al instante. La transparencia no es opcional.
Conclusión: Un llamado a la relevancia
El informe de Untold actúa como un recordatorio de que la eficiencia publicitaria no se mide solo en clics o impresiones, sino en la capacidad de generar un vínculo de identidad. Si la publicidad sigue hablándole a un sujeto idealizado que no se reconoce en el espejo, el riesgo para las empresas no es solo la falta de ventas, sino la irrelevancia cultural.
En un mercado argentino saturado y complejo, el primer paso para volver a conectar es, simplemente, empezar a escuchar lo que las generaciones en los extremos tienen para decir.
