“El AVE no es la medida de las PR”, dice Laura García y no se refiere a ningún pájaro, sino a la primitiva y controvertida forma que tenían los relacionistas y comunicadores de medir el impacto de su trabajo: medir el espacio en prensa gráfica de las notas que hablaban de la empresa y fijarse en un tarifario publicitario cuánto hubiese costado ese espacio, si se pagaba un aviso de ese tamaño.
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[/wcm_nonmember] [wcm_restrict plans=»estudiantes, extranjeros, premium, free»] Laura García, presidenta y fundadora de Global News, empresa con sede en Buenos Aires y una de las principales medidoras y auditoras de medios y redes sociales de la región, explicó en un evento en la Universidad de Palermo organizado con la Revista Imagen cómo funciona el nuevo marco para analizar la comunicación que acaba de lanzar la AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication). García es la representante regional de AMEC y fue país por país durante septiembre en lo que denominó “El Mes de la Medición” para explicar el nuevo marco, que es una nueva vuelta de tuerca a los Principios de Barcelona, de 2010, que no solo rompieron con el AVE (Advertising Value Equivalent) sino que incorporar o las redes sociales y una metodología más sofisticada para medir cómo impacta la comunicación no paga de empresas, ONG y gobiernos.
“Esto nos profesionaliza a todos”, explica García: “la clave es tener objetivos alineados con la organización para poder medir los resultados”. La jefa de Global News explica que con el Framework se puede ahora cuantificar análisis cualitativos.
En base al ejemplo de la fallida campaña de prensa del lanzamiento de Koblic, una película protagonizada por Ricardo Darín, en 2015, Laura García y los directivos de la agencia de PR Bacalao, analizaron cómo podían haber corregido el rumbo de esa película floja de taquilla mediante un mejor análisis de los medios, que se habían centrado más en los problemas de Darín que en la película en sí.
Laura García explica que “la iniciativa surge a partir de una encuesta de AMEC entre más de 120 miembros de 48 países (que incluyen agencias de PR, profesionales de Comunicación corporativa, gobiernos, ONGs y académicos), para 75% de los cuales la evaluación de medios es importante y el 76% reconoce que necesita más profesionalización y capacitación para lograrlo-explica. Es por ello que estamos abocados a la tarea de difundir y capacitar y encontrar aliados en las organizaciones de comunicadores de los diferentes países que busquen métodos certeros de auditoría de la profesión”.
“La clave es tener objetivos alineados con la organización para poder medir los resultados”
La plantilla y su correspondiente explicación de uso se pueden encontrar en http://amecorg.com/amecframework/. Se trata de una plataforma sencilla y amigable que permite llegar a ponderaciones precisas respecto del nivel de éxito logrado en función de los objetivos planteados para la acción. Cuenta con 7 secciones. En la primera, Objectives, se cargan las metas de la campaña. En la segunda, Inputs, a qué target se apunta, con qué recursos, análisis y presupuestos se cuenta.
La3ª, Activities, solicita un detalle de las acciones comunicativas que se llevarán a cabo según sean pagas, propias, compartidas o ganadas. La 4ta., Outputs, con semejantes parámetros que el anterior, verifica cuál fue el alcance de la publicidad paga, cuántos visitantes al sitio web, cuántas publicaciones, tweets o re tweets, cuánta gente asistió al evento y cuántos posibles lectores de la cobertura de medios etc. El quinto, Out- takes, pondera cuán atentos y comprometidos estuvieron los públicos apelados a la sacciones implementadas. La 6ta., Outcomes, mide los resultados de esas acciones en el target meta.
La última, Impact, evalúa si se cumplieron los objetivos organizacionales buscados: la mejora de la reputación, la mejora o la creación de relaciones, la mejora de ventas o donaciones, el cambio de política o la mejora del cambio social. Es una demostración clara de los resultados comerciales y el vínculo con los objetivos organizacionales.
Explica que este Marco aplica tanto a campañas simples como complejas y de objetivos múltiples. Al finalizarse obtiene un pdf con el mapa completo de la campaña en cada una de sus instancias-explica Laura García. El mismo aporta un análisis preciso de la campaña que permite verificar aciertos y errores a lo largo del proceso, así como una evaluación cuali y cuantitativa de los resultados obtenidos que puede resultar la base común de un trabajo profesional. Los invito a probarla y estoy convencida de que la convertirán en parte medular de sus acciones de comunicación- finaliza Laura García”. [/wcm_restrict]