A una semana de viajar por primera vez a la Argentina, Richard Bagnall, chairman de la asociación de empresas de medición AMEC, advirtió que los consultores de PR deben tomarse muy en serio los avances en el campo de la medición de impacto y resultados de la comunicación: “La clave para los relacionistas públicos es que aprendan a demostrar el valor del trabajo que hacen, de lo contrario, se van a encontrar con que las agencias de publicidad pueden amenazar su negocio. Las agencias están haciendo cada vez más trabajo de earned media o prensa que debieran hacer consultoras de PR”.
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En una entrevista desde Londres previo a abordar un periplo por Sudamérica en el marco de una serie de eventos –que incluyen a la Argentina- por la Semana de la Medición, Bagnall explicó que las grandes empresas y su cada vez más arraigada tendencia a hacer presupuestos “base cero”, que cuestionan todo gasto en comunicación, van a exigir resultados medibles. No hay que tener miedo, pero hay que poder mostrar mediciones más significativas de lo que los agentes de PR solían hacer.
De hecho, el título de la presentación de Bagnall, el próximo jueves en la Universidad de Palermo, es contundente: “No al AVE” en referencia al remanido Advertising Value Equivalent, o valor por centímetro columna.
En ese evento se demostrará cómo se aplican las técnicas modernas de evaluación analizando los casos de la reciente crisis de Pepsico en Argentina y los serios problemas de imagen de la ciudad de Rosario, por el alto impacto en los medios de su crisis de criminalidad.
Tan en serio se toma la AMEC la lucha contra el impreciso AVE que publicó un interesantísimo “manifiesto” de 22 tesis de por qué no sirve más comparar el espacio informativo con el publicitario.
El evento del próximo jueves en la Universidad de Palermo es parte de una serie de eventos que organiza la AMEC (International Association for the Measurment and Evaluation of Communication) en todo el mundo para llamar la atención sobre la necesidad de aplicar métodos de medición más sofisticados, como el Framework de evaluación de la comunicación integrada, que elaboró la AMEC y que pone a disposición de las consultoras de manera gratuita.
Ese método no se queda solo en medir el “Output” de la comunicación, sino que avanza sobre el grado de conocimiento que genera “Outtake” e incluso el resultado de negocios “Outcome”.
“Las grandes empresas multinacionales saben de la importancia de la evaluación y la necesidad de aplicar métodos más sofisticados, por eso es importante que los consultores puedan ofrecer a sus clientes la posibilidad de medir más efectivamente”, explica el inglés Bagnall desde Londres.
La AMEC ya realizó 50 eventos de este tipo en todo el mundo. Sudamérica “está en pañales”, dice y explica qué por eso le toca ahora el turno.
Bagnall afirma que con buena medición de la comunicación se podrían haber anticipado mejor sorpresas como el triunfo de Donald Trump en Estados Unidos o el del Brexit, en Gran Bretaña. “Hoy sabemos que los datos estaban, podemos analizar mejor para la próxima vez”. Bagnall cita el caso del Departamento de Salud de Gran Bretaña, que hoy ya está en condiciones de anticipar un aumento en la demanda de servicios médicos en base al estudio de bib data en redes sociales.
Como prueba de que la medición de la comunicación es clave, cita el caso de que el gigante Cision invirtió 1.500 millones en diversas fusiones para convertirse en un gigante de las mediciones que cotiza en bolsa.
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