“Los bancos apostaron a las promociones y beneficios para recuperar la imagen que se derrumbó en Argentina en la mega-crisis financiera de 2001/2002”, explicó en un interesante background con periodistas Marcela Remoli, la máxima jefa de Marketing y Retail del HSBC en Argentina.

El HSBC, además de ofrecer descuentos en compras con sus tarjetas de crédito, desarrolló, de la mano de la ex Citibank Remoli, un programa gastronómico para su público de alto poder adquisitivo: Mundo Epicúreo.

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¿Sirvió realmente para mejorar su imagen luego de 15 años de la crisis más furiosa de imagen que experimentara sector bancario alguno en el mundo?

Eduardo D’Alessio, que mide permanentemente la imagen del sector desde hace dos décadas, explica que la estrategia fue exitosa parcialmente. “Si partimos de una imagen de 100 antes de noviembre 2001, cuando se anunció el llamado corralito, por el que los bancos no podían entregar dólares en efectivo, el derrumbe pocos meses después llegó a 7 puntos. En el 2003 recuperó a 50, pero ahí se plantó”, explica.

No hay mercado bancario en el mundo tan adicto a las promociones como el argentino

El consultor de PR y encuestador explica que las tarjetas, con sus descuentos y el hecho de que nunca dejaron de funcionar, como también los cajeros automáticos, fueron “los pilares que mejor resistieron al derrumbe de imagen de los bancos”, que luego del corralito, ya en 2002 dejaron de entregar los dólares de los clientes, hasta que meses después el gobierno resolvió la deuda con miles de ahorristas con bonos.

“El marketing del silencio al que apostaron en su momento para no confrontar con el gobierno, en lugar de explicar que ellos no eran culpables de no poder devolver los depósitos en dólares, fue uno de los culpables de que la imagen del sector jamás volviera a su lugar en Argentina”, explica D’Alessio.

El consultor recuerda que el banco Santander, que acababa de comprar al Río y necesitaba mostrar crecimiento a sus accionistas pese al mal timing para la adquisición, fue el que primero salió a captar clientes con promociones. Todos lo siguieron y desde entonces el mercado nunca pudo salir de esa “trampa” de las promociones.

“No hay mercado bancario en el mundo tan adicto a las promociones como el argentino”, destaca Marcela Remoli, de HSBC, que pronostica que esa competencia feroz por ofrecer millas, descuentos en supermercados y ropa o experiencias culinarias–como el ejemplo de Mundo Epicúreo –no cederá en el corto plazo.

D’Alessio es crudo: “Las promos y las tarjetas ayudaron a los bancos a recuperar la mitad de su imagen. Falta la otra mitad”. [/wcm_restrict]