La crisis autoinfligida de United Airlines en la que la empresa mandó a la policía a arrastrar fuera de un avión a un médico de origen asiático que había comprado y ocupado debidamente su asiento solo por el hecho de que no encontraba voluntarios para bajarse por overbooking podría pasar a la historia como la más debatida por el mundo de las PR académicas y prácticas. El prestigioso diario británico Financial Times aseguró en un editorial que la pésima estrategia de comunicación, que agravó la crisis, no hizo mella en los resultados de la empresa. Como era de esperar, en el sector de las PR están que trinan.
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La nota editorial -no firmada- explica que a pesar de que el CEO agravó el papelón con pésima comunicación, deshumanizada, negadora y de bajo vuelo, la caída posterior de las acciones del holding United Continental fue de apenas 5 por ciento y que es insignificante para un sector tan volátil como el aerocomercial y que –comparando la performance en ese lapso de su rival Delta- tuvo un destino idéntico. Sostiene que, a diferencia de la crisis de las emisiones de los autos de Volkswagen que afectan a millones de vehículos, este percance hiper mediatizado solo afecta a unos cientos de pasajeros. El diario de negocios sostiene que los pasajeros se van a seguir fijando en precios, confort y conveniencia y punto.
Asegura que en el caso de VW, el incidente costará miles de millones en multas, pero sobre el efecto de esa grave crisis sobre la credibilidad de la marca alemana, el diario recuerda que sus ventas apenas bajaron. También cita el caso de Samsung y sus teléfonos explosivos, que sigue vendiendo casi lo mismo que antes.
Así, el diario hace la pregunta que indigestó a muchos RR.PP. en su desayuno: “¿Y qué pasa si un grave daño a la reputación no resulta económicamente tan relevante’”.
El editor en jefe de la revista especializada británica PR Week, Danny Rogers, retrucó con el dato de que muchas corporaciones, como BP, Starbucks, Tesco, terminaron invirtiendo millones en comunicación para reponerse de crisis reputacionales, incluso para emerger más fuertes que antes.
Y cuestiona que si las ventas de VW y Samsung no cayeron sería, justamente, fue por la fuerte inversión que hicieron en PR.
De todos modos cabe destacar que la revista PRWeek vive su propia metida de pata en la crisis de United, ya que días antes del penoso incidente (el papelón corporativo más viralizado de Youtube hasta ahora) había nombrado “Comunicador del Año” a Oscar Muñoz, el CEO de la empresa que convirtió el escándalo en grave crisis al emitir primero un comunicado negando la agresión al pasajero y calificándola de una inocente “reubicación forzada” del pasajero. Recordemos que sacaron al médico –que no se quería bajar porque debía atender pacientes en su destino- arrastrándolo y provocándole heridas sangrantes. El hecho de ser de raza amarilla agravó la situación con un tinte de racismo.
De todos modos es destacable que PR Week argumenta que el FT tiene un approach demasiado simplista y pasa por alto que la excelencia reputacional en el largo plazo afecta el resultado en el largo plazo.
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