“Tenemos a Arcor como benchmark”, explica Marcelo Romeo, gerente de Marketing y Comunicaciones, de una megaempresa que se parece más a un chaebol coreano (conglomerado empresario con actividades totalmente diversificadas), con electrónica, computación, electrodomésticos, agro y pesca que debe luchar para tener la mejor imagen posible y así frenar los pedidos de abrir más la economía para que se importen más electrodomésticos y bajen sus precios locales.
Arcor es desde hace décadas la empresa de mejor imagen de la Argentina. El benchmark del gigante cordobés es una vara muy alta para Newsan, por lo tanto será uno de los casos de PR más interesantes a seguir en los próximos años.
Newsan no es hoy una marca corporativa de alto conocimiento para el público, pero el departamento de PR que dirige Romeo, con María Soledad Rodrigo como jefa de Prensa dentro de un equipo de comunicación y marketing de 15 empleados, y la agencia de PR Personally como soporte, aspiran a llevarlo al top ten de las marcas corporativas argentinas para que esté algo más cerca del gigante de alimentos y golosinas de origen cordobés y mantenga la “licencia social” para conservar el esquema fiscal de ensamblado local de electrodomésticos en Tierra del Fuego. Es que no son pocas las voces en los medios que lo objetan por encarecer los electrónicos para los argentinos que no pueden viajar al exterior para comprarlos más baratos.
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La semana pasada Newsan pudo dar –aunque con ayuda divina- su mayor golpe de marketing, con la clasificación agónica de la selección argentina al mundial de fútbol Rusia 2018, cuando las apuestas ya daban a los argentinos afuera.
La prensa de la promoción se mantuvo en los niveles adecuados para lo osado y original de la idea: devolverles la plata a quienes compren un televisor 50 pulgadas de su marca Noblex ante el improbable supuesto de que la selección nacional no clasificara. En la previa al partido, el propio Marcelo Romeo debió salir a explicar cuánto dinero perdería Newsan, aun habiendo asegurado la apuesta de marketing. Para entonces, la apuesta millonaria casi perdida de Noblex había pasado de los medios a tema de conversación de la opinión pública.
Pero así como casi nadie imaginaba posible que la selección les ganara a los once de Ecuador en la altura de Quito cuando los ecuatorianos ya les habían ganado de visitantes y a nivel del mar a los argentinos, empezaron a surgir notas sobre el mal negocio de la promo de Noblex que había vendido más de 300 televisores de alta gama que no iba a poder cobrar (a un promedio de más de mil dólares cada uno). Eran parte de una serie notas en los medios sobre quiénes y cuánto perderían en Argentina, si su selección se quedaba fuera del mundial de Rusia.
Cuando finalmente Messi logró el milagro de los tres goles a 2900 metros de altura, no solamente obtuvo una inmensa cobertura en base a entrevistas y menciones, sino que empezaron a circular todo tipo de memes en las redes sociales. Algunos, muy divertidos aunque subido de tono e irreproducibles, endiosando al “gerente de Noblex”.
“Noblex casi pierde 20 millones de dólares; Noblex, aliviado; la felicidad de Noblex y Tarjeta Naranja”, fueron algunos de los titulares en prensa gráfica: “Ni nos imaginábamos que íbamos a tener tanta repercusión”, explica la jefa de prensa María Soledad Rodrigo sobre el impacto en la marca de que la clasificación argentina resultara tan tortuosa.
Rodrigo explicó que la promo fue una idea de su agencia creativa, David, del grupo WPP, a falta de más tiempo para una campaña publicitaria y como estrategia para generar “earned media” antes de la clasificación, que, como casi todos, imaginaron un trámite más o menos normal con su repercusión mediática habitual. Jamás imaginamos que la llave iba a quedar abierta tanto tiempo”, explica jefa de Prensa.
“Esta promo ahora nos colocó en posición de liderazgo en el mercado de los televisores de mayor tamaño y con tecnología 4K ultra HD”, explica Rodrigo.
Para Newsan, del grupo Cherniajovsky, fue un hito en una nueva política de perfil alto que le ayudará a dejar atrás las controversias políticas de los últimos años por pertenecer al grupo de empresas que se beneficiaron con el régimen de ensamblado de electrónicos, teléfonos y electrodomésticos en Tierra del Fuego, que gozó de fuerte protección e incentivos fiscales que obligaban a los argentinos pudientes a viajar al exterior para comprarlos más baratos, mientras que las clases menos pudientes terminaban como rehenes de los productores nacionales, ensamblados a un costo mucho más alto.
Newsan, con una facturación de cerca de 3 mil millones de dólares anuales, tiene marcas propias, com Noblex, Siam y Atma –tradicionales de la Argentina de los 60, así como importantes licencias: Sanyo, Philco, JVC, Pioneer, Sony, LG, Motorla, Compaq y Huawei. Pero durante el gobierno kirchnerista, para poder importar insumos y equipos, debieron justificar esas importaciones con exportaciones propias, y así compraron una empresa pesquera, que hoy es la mayor exportadora en ese rubro. También incursionó en el negocio vitivinícola, entre otros negocios agroindustriales, a lo que ahora suma una división de energías renovables.
Sin embargo, a pesar de iniciales amenazas de desregular el sector, el gobierno del presidente Mauricio Macri solo bajó los aranceles para importar productos de computación, y no así teléfonos celulares ni electrodomésticos, lo que le depara a Newsan y sus competidores locales, como BGH o Bright Star, un promisorio futuro, pero a la vez un gran desafío de comunicación y asuntos públicos: mantener en alto su imagen en la opinión pública para frenar las sucesivas oleadas de “aperturismo” o las quejas de que por el alto costo de los electrodomésticos convendría liberar el mercado.
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