Su empresa fabricaba hace 35 años changuitos de supermercado y bolsitas de plástico con logos. Se llamaba Wire and Plastic Products: WPP. El contador Martin Sorrell, luego Sir Martin, se lanzó a comprar agencias de publicidad, promociones, relaciones públicas, estudios de marketing, encuestadoras y compradoras de medios que hoy facturan en total 20.000 millones de dólares y es el holding publicitario más poderoso del mundo con casi medio millar de agencias y consultoras repartidas por el mundo.
Fuentes del sector en Europa creen que las supuestas razones de “inconducta” y de que habría derivado dinero de la empresa a su cuenta personal fueron más bien excusas del directorio para sacar a Sorrell del medio, luego de 12 meses de caída continua de la acción hasta valer la mitad que hace un año.
Suponen que el heredero del cargo sería el número dos, el italiano Roberto Quarta, y lo deducen por la frialdad del comunicado que envió Quarta a los directivos del holding. Ahora Quarta es el hombre fuerte de WPP hasta que se encuentre un nuevo CEO. Mientras tanto, se hicieron cargo de la operación día a día Mark Read, CEO de la agencia de promociones Wunderman, y Andrew Scott, jefe operativo de WPP en Europa.
Read era considerado mano derecha de Sorrell, por lo que los observadores estiman que al no nombrarlo inmediatamente número uno, el directorio estaría señalizando que quiere una gran reestructuración de WPP. Las agencias de PR del grupo, como Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Cohn & Wolfe (hoy fusionadas) más Ogilvy PR, que en los últimos años fueron el negocio menos rentable del grupo, serían las primeras en salir a liquidación de temporada. En Gran Bretaña posee a la agencia de PR Finsbury, y en Alemania tiene con Hering Schuppener la mayor del mercado germano.
La investigadora de mercado Kantar también terminaría en una góndola de venta de agencias para consolidar a WPP en la parte más rentable, que son las agencias de publicidad y las nuevas adquisiciones digitales. Kantar venía perdiendo dinero desde hace tiempo.
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Lo más rentable de la agencia son las nuevas consultoras digitales, como Xaxis, que busca competir con los Google y Facebook de este mundo ofreciendo “publicidad programática”.
Lo cierto es que los grandes holdings pasan de moda, y es muy probable que el sucesor de Sir Martin (73) sea un joven que provenga del mundo de la tecnología, ya que, como se explicó en este servicio anteriormente, el verdadero motivo de la caída del valor de WPP tiene que ver más con la tendencia imparable de los presupuestos de las empresas hacia Google y Facebook más la estresante costumbre de las corporaciones de lanzar para todo licitaciones de servicios y hacer presupuestos “base cero” que implican revisar permanentemente cada gasto en la poco medible comunicación. A esto se suma que los tres principales anunciantes mundiales, Procter & Gamble, Unilever y L’Oreal, ya están empezando a producir cada vez más contenido “in house”, con lo que la era dorada de las agencias y consultoras parecería estar llegando a su fin: el mundo ideal y envidiable de los Mad Men de la serie de TV llegó a su fin, y la caída de Sorrell es casi una lápida.
La última mala noticia para WPP es que uno de sus principales clientes a nivel mundial, Ford, anunció que lanza una licitación de sus servicios de creatividad. La decisión llega justo una semana después de la renuncia de Sorrell.
WPP viene sirviendo a Ford en todo el mundo desde hace décadas. En 2016 integró a todos los grupos y conglomerados que había armado, entre ellos Blue Hive en Global Team Blue, la mayor operación de WPP en el mundo, con 49 oficinas en los cinco continentes y más de 2000 empleados involucrados.
Mientras tanto ya se están escribiendo “obituarios profesionales” de este inquieto descendiente de judíos polacos cuyo apellido original era Spitzberg, y que a fuerza de convertirse en ícono del mundo de los negocios de Londres obtuvo el título de Sir de la Reina.
Antes de comprar WPP se había iniciado en el mundo de la publicidad de la mano de los hermanos Saatchi como contador. Hoy la agencia Saatchi & Saatchi es parte del grupo de origen francés Publicis. En sus mejores momentos, Sorrell compraba al ritmo de una agencia por semana. Ahora veremos a qué ritmo se desintegra el imperio, cuando llegue un nuevo CEO.
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